A:品質(zhì)的差異化　　

　　對于水井坊來說，品質(zhì)的差異化主要表現(xiàn)為兩部分∶本身產(chǎn)品的品質(zhì)和外延的服務(wù)品質(zhì)。本身品質(zhì)包含產(chǎn)品創(chuàng)意和品牌定位，外延的服務(wù)品質(zhì)則強調(diào)為客人提供24小時專送，為V

　　一、產(chǎn)品創(chuàng)意：

　　好的開始，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。水井坊之所以能在市場上一炮走紅，它的產(chǎn)品創(chuàng)意有著不可埋沒的功勞�！　�

　　水井坊的名字創(chuàng)意：開創(chuàng)了一個新的流派！

　　酒的名字千奇百怪、無奇不有，中國數(shù)千個常用漢字，酒名字卻有數(shù)十萬個。絕大部分名字很容易就被淹沒在汪洋大海之中，只有極少數(shù)的名字能被人們記住。所以，名字一定要有十分強烈的個性和差異性。

　　在水井坊之前，很難想起有什么酒是自稱為“坊”的，但是在水井坊之后，便有了“老作坊”、“金酒坊”、“中國白酒又一坊”，數(shù)不勝數(shù)，但是這些跟隨者，沒有一個能成氣候，永遠只能跟隨在水井坊之后拾人牙慧……

　　如果當(dāng)初水井坊也來一個“水井窖”，估計不會有今天的成就。因為這樣的名字和后來的國窖1573比起來，始終都處于劣勢。所以，強者絕不做跟隨者，而是游戲規(guī)則的制定者。強者的風(fēng)范，在名字上就已經(jīng)顯山露水。

　　水井坊的名字，其價值不僅僅在上市的初期，而且也為后來的品牌傳播節(jié)約了大量的廣告費�！　�

　　水井坊的包裝創(chuàng)意:讓它在第一印象上就占有優(yōu)勢！

　　好的包裝就象是美女，更容易贏得人們的好感和信任。尤其是高檔酒，本來就是作為“面子酒”而存在，就是為了請客和送禮，所以包裝尤其重要。

　　水井坊作為高檔白酒，一改過去白酒包裝普遍的土氣，既繼承了中國傳統(tǒng)文化要素(五行結(jié)合--金：銅釘、瓶蓋;木：基座;水、火：酒乃水之形、火之性;土：窖泥、雙獅戲球白瓷片)，也融合了很多現(xiàn)代的設(shè)計手法和工藝(紙木結(jié)合;內(nèi)燒花工藝;綠色環(huán)保)。水井坊包裝包括15個項目，其中6項申請了國家專利。

　　2001年2月8日，在美國芝加哥藝術(shù)中心，水井坊的經(jīng)典包裝榮獲第30屆“莫比”包裝設(shè)計金獎（黑底座）和最高成就獎（全場總評，白底座）。這是中國乃至亞洲廣告包裝設(shè)計界首次獲此殊譽�！　�

　　二、品牌定位：

　　現(xiàn)代社會是信息社會，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，消費者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。產(chǎn)品定位有助于潛在顧客記住產(chǎn)品所傳達的信息，對該產(chǎn)品產(chǎn)生正確的認識，進而產(chǎn)生產(chǎn)品偏好和購買行動，它是產(chǎn)品信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑�！�

　　搶占“第一”的全方位的定位

　　●消費者定位：水井坊的消費者定位為商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表，他們是時代精英與成功人士。

　　●價格定位：水井坊要做中國最高檔的白酒，其價格要高于五糧液和茅臺等傳統(tǒng)的高檔白酒品牌。水井坊正是要用高價格去體現(xiàn)其卓越的品質(zhì)，彰顯消費者高貴的身份。

　　●地位定位：“中國白酒第一坊”的地位定位讓水井坊當(dāng)之無愧的坐上中國高檔白酒的頭把交椅。

　　●文化定位：中國文化博大精深，水井坊定位為中國的主流文化，也就是“雅文化”。水井坊集傳統(tǒng)精髓與時尚精華于一體，演繹中國精英文化。

　　●形象定位：取雄獅形象所代表的成功、豪情與王者風(fēng)范，取石獅形象所代表的歷史、傳統(tǒng)與尊貴，表達水井坊“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時尚”的品牌內(nèi)涵。

　　在自然界，一個物種只有在至少一個重要活動上超過對手，才能夠生存下來。它必須跑得更快，或者爬得更高，或者挖得更深。達爾文適者生存的法則在“品牌”中依然成立。

　　凡是在市場上能夠穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)一席之地的品牌，能夠長久生存并發(fā)展壯大的品牌，一定是因為它在某個方面具有“第一”的優(yōu)勢�！　�

　　三、品質(zhì)重視：

　　水井坊非常重視產(chǎn)品質(zhì)量的提高，上市之初在研發(fā)上每年投入近一個億；此外還重視各地導(dǎo)購的反應(yīng)，要求他們每個月都必須匯報，將消費者的意見反饋到總部。對外則強調(diào)，是在考古現(xiàn)場的酒窖酒槽中，科研人員提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，并以此為源，研制出新酒“水井坊”。 　　

　　B:歷史的差異化　　

　　創(chuàng)造故事，用歷史巧妙地抬升自身的價值，為品牌建立聯(lián)想的有效方式，這是水井坊的第二招�！�

　　●當(dāng)水井坊剛剛面世的時候，面對600元的天價，很多經(jīng)銷商不約而同問過同一個問題，“你們又不是茅臺，五糧液，憑啥能賣這么貴？”　

　　●對此，水井坊打出的是“故事牌”，也就是在歷史上，把自己與茅臺、五糧液區(qū)分開——雖然后者更有名氣，但是我們更有悠久的歷史！　

　　●“如果告訴我們顧客，你享用的是中國最古老的酒坊釀出的美酒，里面有最獨特的古菌群，客人會不會感興趣？”這是當(dāng)時水井坊給經(jīng)銷商的答案，同時，幾乎百分之百的經(jīng)銷商都立刻充滿了興趣�！�

　　●水井坊是一個偶然發(fā)現(xiàn)的古燒酒制坊，經(jīng)考古挖掘，始重見天日。據(jù)專家考證，水井坊上起元末明初，下至當(dāng)今，經(jīng)過歷朝歷代不斷增修重建，前后已連續(xù)使用600余年。所以，水井坊被譽為中國濃香型白酒釀造工藝的源頭， 是“中國最古老的酒坊”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”。由于她填補了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”及“國家重點文物保護單位”。

　Ｃ:文化的差異化　　

　　眾所周知，飲酒的本質(zhì)其實在于飲一種文化。對于多數(shù)人來說，同一檔次的酒并沒有太大的不同，為什么飲這種酒而不飲那種酒，其實就是酒的品牌文化在起作用�！�

　　水井坊對“中國白酒第一坊”品牌不遺余力地整合塑造，對品牌文化和市場的精耕細作，在厚重的蜀酒文化的基石上，將品牌文化轉(zhuǎn)化為社會文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大廈，建立起“水井坊”高雅文化的強勢品牌象征。 　　

　　一、核心文化渲染　

　　白酒是文化的產(chǎn)品，高檔酒更是文化的品位。水井坊的文化核心是歷史的陳跡。正如其品牌宣傳語所言，“穿越歷史，見證文明---水井坊，真正的酒”。

　　●川酒文化：四川自古就是中國的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵。水井坊坐落于酒都的中心地帶成都，無疑先天性就具備了這種優(yōu)勢的霸氣文化。

　　●窖址文化：“中國最古老的酒坊”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”。由于她填補了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”及“國家重點文物保護單位”�！�

　　●原產(chǎn)地域文化：“水井坊”是中國白酒第一坊，是中國第一個濃香型白酒原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品。具有獨特的、不可替代的品質(zhì)和文化。并且通過濃香和漿香產(chǎn)異化宣傳，使之成功避開茅臺的原產(chǎn)地域文化的影響�！�

　　●通過以上三個文化核心點的聚焦訴求，使水井坊在整個中國白酒行業(yè)中確立了自己的觀念性第一地位，為他的高價銷售和“風(fēng)、雅、頌”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎(chǔ)。 　　

　　二、文化力的轉(zhuǎn)換

　　文化本身沒有實際價值，只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢▌恿Φ陌詺庑晕幕�力，品牌和產(chǎn)品才能在市場中獲得聯(lián)動效應(yīng)。水井坊通過塑造無形的品牌形象引導(dǎo)消費者認識產(chǎn)品的物理特征，并力求運用這種“品牌”與“實體”的雙重消費效用去鎖定更多的消費者�！�

　　●包裝文化：水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計手法，是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品包裝之一。它體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化，融酒文化與美的享受于一體；并采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺在突出水井坊本身文物價值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設(shè)計一舉獲得了國際大獎“莫比烏斯”包裝廣告獎，為水井坊的價值含量又增加了一個很重要的感性籌碼�！�

　　●獅子文化渲染：獅子在民間被視為祥瑞的象征，同時也寓意王者和成功、豪情與王者風(fēng)范。而石獅代表的則是歷史、傳統(tǒng)與尊貴。水井坊外包裝上的三枚金屬獅頭開合鈕，巧妙地借鑒了古建筑中的登叩作出的創(chuàng)意。以雄獅與石獅的結(jié)合，傳達了"承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時尚"這樣一個品牌內(nèi)涵。在水井坊的許多宣傳品上，都不同程度地運用了獅子的形象，從早期平面廣告中的王者之獅，到最近氣度不凡的水井坊先生，獅子的形象隨水井坊一起得到了深化和演繹�！�

　　●防偽和禮品個性文化：15項包裝內(nèi)容，融入了防偽之精華，也融入了15項水井坊的個性文化；禮品的價值是使產(chǎn)品增值，使產(chǎn)品添翼，水井坊每件禮品的開發(fā)都融入了其酒文化的內(nèi)涵。如：水井坊菜譜扇、水井坊品鑒酒具、水井坊火柴火機等產(chǎn)品禮品的開發(fā)，都兼具了歷史的文化和現(xiàn)代的時尚特色。

　　●健康飲酒觀念：水井坊是首家提出健康飲酒理念的國內(nèi)白酒廠家，“酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，多飲傷身”。賣酒，不勸酒，在提升一種情感關(guān)懷的同時，也在很大程度上提升了其品牌的美譽度和忠誠度�！�

　　●公關(guān)造勢牌的充分發(fā)揮：水井坊先后在廣州、上海、北京等地舉辦了聲勢浩大、個性獨特的產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會，廣邀兩地有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及國內(nèi)歷史、考古、白酒界專家參加。其非凡手筆，并引起包括亞視在內(nèi)的眾多海內(nèi)外媒體強勢關(guān)注；水井坊冠名贊助了四川足球隊。雖然堆砌文化訴求沒有多大的幫助，但是最大限度的提高了其知名度和企業(yè)實力的信任度；其它如＜米盧牌＞、＜21世紀(jì)經(jīng)濟報道成都酒會＞ 、＜水井坊杯中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團體賽＞ 、＜水井坊音樂會＞等等，每一個都是大手筆，都是高品位，真正把水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品。

　　Ｄ:營銷的差異化　　

　　市場經(jīng)濟不斷深入發(fā)展，競爭性行業(yè)正日益增加，規(guī)模大、實力雄厚的強勢品牌雖然鳳毛麟角，卻控制了很大部分市場。

　　水井坊針對強勢品牌的弱點或不足大做文章，同時深入研究消費需求，突出產(chǎn)品鮮明的個性經(jīng)營特色，獨樹一幟，不斷增強競爭的靈活性和時空的適應(yīng)性，力爭在產(chǎn)品性能和經(jīng)營方式等方面有所突破、有所創(chuàng)新，盡快促成矛盾的轉(zhuǎn)化，最后變強勢品牌的弱點為己之強點，變強勢品牌的劣勢為己之優(yōu)勢，使自己的產(chǎn)品為消費者所接受，不斷提高市場占有率，從而在激烈的市場競爭中開創(chuàng)白酒業(yè)營銷的一個“奇跡”。

　　●水井坊市場開發(fā)具有針對性。它首先選擇中國最大和檔次最高的酒類消費市場---廣州作為市場的起動點；然后又不斷地開發(fā)了北京、上海等高端市場。每一個市場都有很強大的針對性消費群，為其量的擴展打下基礎(chǔ)。水井坊在戰(zhàn)略市場、戰(zhàn)術(shù)市場和次要市場上有著明顯不同的操作思路。并且在其經(jīng)銷商選擇上有其企業(yè)內(nèi)部的嚴格規(guī)定和文化的認同。

　　●水井坊在其現(xiàn)實的市場操作中，不求短期的市場效益，而是以文化訴求為市場的啟動點，以長期品牌建設(shè)為市場發(fā)展目的，力求獲得長期的市場效益和最大限度的利潤最大化目的。這樣就避免了其市場開發(fā)的盲目性，從而能夠最大限度的避免短期市場行為所可能帶來的品牌形象損失。

　　●水井坊在市場啟動期和維護期都作了大量的信息傳播廣告，但都是有一定專業(yè)性的宣傳，宣傳定位與同產(chǎn)品消費群相適應(yīng)的高雅型媒體，如：時尚雜志、專業(yè)期刊等，而且其傳播信息大多是以文字介紹型為主的消費拉動性信息，使受眾對象感覺不是廣告，而是一種酒文化的介紹，信息的傳播效率大大增強。甚至在還沒有鋪貨前就做了非常顯眼的戶外廣告。正是因為有了品牌的拉動力，從而造成當(dāng)時一些酒店出現(xiàn)了沒有貨，卻有顧客點名消費的現(xiàn)象�！�

　　●在針對性開發(fā)市場和穩(wěn)健性發(fā)展市場的基礎(chǔ)上，水井坊在實際的市場拉動中力求精益求精，把最好的產(chǎn)品做到最精彩。通過精分析（在市場開發(fā)與發(fā)展時，充分分析市場的機會和損失可能）和精運作（每一件產(chǎn)品都能送到最佳的銷售終端，都能讓針對的消費者買到），切實地把營銷跟進提高到了品牌競爭的戰(zhàn)略層次。

　　●水井坊與許多高檔新品牌一開始就以大量的終端費用為依托進行大規(guī)模的鋪市相反，并不太看重鋪貨率，它首先在店面裝潢、菜品價格、服務(wù)上將酒店分了等級，只有高檔的酒店才有資格進水井坊。當(dāng)時水井坊也嚴格執(zhí)行投放策略，在廣東先期推廣的時候，即有大批來自其他地區(qū)的客戶登門求訪，要求提貨，但水井坊也抵制住誘惑，堅決不給，吊足了市場的胃口。　

　　●水井坊還把價格與其它高檔白酒拉開距離。當(dāng)時水井坊定價600元，一方面試圖要突出自己是“高端品牌”的身價，保持價格第一的位置；另一方面也保持了市場銷售價格與出廠價1.5~2倍的關(guān)系，從整個價格體系來看，對經(jīng)銷商很有誘惑。至今，水井仿的定價仍然是高檔白酒中價位最高的。

　　●最后，也是最重要的一點：有很多品牌（營銷）專家學(xué)者對水井坊的成功進行了剖析，無數(shù)種專業(yè)報刊雜志將水井坊作為經(jīng)典成功案例進行探討。幾乎所有人都忽視了或者是輕視了一個大功臣：公關(guān)的力量�？梢哉f，水井坊如果沒有前期的公關(guān)，也就沒有后來居上的成功（相關(guān)情況參見上面的“品牌歷程”)。

　　Ｅ：傳播的差異化　　

　　在傳播上，水井坊總是有選擇地投放廣告。比方，對于公共汽車車身這一類的廣告，水井坊認為有損自身高端形象，必須嚴密封殺。此外，還注重對平面媒體的廣告投放，一般白酒廣告在電視上投放廣告，要占到總預(yù)算的90%以上，但是水井坊對電視廣告的投放比例只有50%，確保了其它廣告投放渠道、公關(guān)事件、活動的預(yù)算充足。

　　一系列舉措下來，水井坊在推出的當(dāng)年，即達到了盈虧平衡。 　　

　　一、傳統(tǒng)廣告

　　水井坊作為白酒新品牌，上市之初廣告先行，隨廣告目的變化和市場情況而分為四個階段：

　　第一階段：2000-2002年

　　●平面廣告與電視廣告相輔相成，以建立知名度為目標(biāo)，打造知名度的同時塑造品牌美譽度。電視廣告以獅子視覺符號引起消費者的注意力和記憶力，打造水井坊知名度；平面廣告以文化訴求為主，引起消費者對水井坊品牌的興趣和共鳴，塑造水井坊美譽度。電視廣告中，石獅象征歷史，活獅象征現(xiàn)代，歷經(jīng)元、明、清三朝發(fā)展的水井坊，成為傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的白酒典范，正是“穿越歷史，見證文明”品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)；平面廣告根據(jù)水井坊高檔白酒的定位，展現(xiàn)其中國白酒文化集大成者的品牌高度，提煉出 “文物、文化、文明”的廣告訴求，奠定水井坊文化酒的廣告基調(diào)；

　　●水井坊品牌雖新，但歷史積淀、文化底蘊深厚，榮獲多項殊榮，這一系列的信息無法在電視廣告和平面廣告中闡述，因此軟文成為最合適的傳播載體。軟文由于信息量大、受眾不易反感、性價比高等優(yōu)點，越來越受廣告主和廣告代理的親徠。純文軟文和圖文軟文都是水井坊常用的軟文形式。

　　第二階段：2002-2003年

　　●結(jié)合目標(biāo)消費者的實情，發(fā)展新的平面廣告和電視廣告，甩掉模仿者的干擾。

　　●電視廣告營造大氣的視覺沖擊力，以獅子象征水井坊的目標(biāo)消費者，展現(xiàn)成功者心態(tài)；平面廣告以名家的獨特視覺，呼應(yīng)目標(biāo)消費者及水井坊品牌的高雅品位；

　　●通過推出“呼吁和平，讓文明永續(xù)”、“走進里耶，走近水井坊”等公益廣告，喚起廣大市民關(guān)愛文明和關(guān)懷歷史的意識，有效提升了品牌美譽度。

　　第三階段：2003-2004年

　　●水井坊前兩個階段主要訴求了他的文化格調(diào)與品位，第三階段則側(cè)重于訴求他的“尊貴”:品牌的尊貴，鞏固水井坊高檔白酒的品牌標(biāo)桿；目標(biāo)消費者的尊貴，他們是社會的精英。

　　●觀念廣告穿思想深刻，穿透力強，是水井坊獨創(chuàng)的一種廣告形式。水井坊把自己的觀點如“遠見的人走得更遠”“凡人遵循規(guī)則，偉人創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)”“一切自由來自制度”“精神的富足是真正的財富”“樂業(yè)，必先安居”等在一些有針對性的媒體上加以重點推廣，如《南風(fēng)窗》、《三聯(lián)周刊》、《南方周末》以及一些廣告環(huán)境好的機關(guān)報等，取得了較好的社會影響力。

　　第四階段：2005-2006年

　　●隨著水井坊榮登“21世紀(jì)奢華品牌榜”，適時推出“中國高尚生活元素”廣告主題和系列公關(guān)活動。它傳承水井坊尊貴、大氣的品牌主張，而且更多地從消費者的角度考慮，更加時尚也更能體現(xiàn)水井坊的尊貴價值，更接近奢侈品的銷售法則，品牌也保持著鮮活感�！　�

　　二、公關(guān)活動

　　公關(guān)活動是水井坊常用的武器。

　　●水井坊不乏大手筆的公關(guān)活動，且每一個公關(guān)活動都是高品位，真正把水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品。通過一系列公關(guān)活動，最大限度的提高了其知名度和消費者對企業(yè)實力的信任度。　　

　　三、錯位競爭

　　五糧液、茅臺兩大巨頭，資歷老，資產(chǎn)雄厚，有著一群習(xí)慣性的忠誠消費者，水井坊一時很難動搖它們的地位。水井坊只有在品牌定位和定位演繹系統(tǒng)上進行錯位，才能為品牌創(chuàng)造全新的發(fā)展空間。

　　●在品牌策略上，水井坊有意識的矮化和舊化五糧液、茅臺的形象，將水井坊品牌定位為富有時代精神、積極進取、富有朝氣，象征著現(xiàn)代成功的精英。如此，水井坊則代表了不斷擴大與成長的人群，而五糧液和茅臺則被歸納為不斷縮小和老化的人群。

　　●此外，水井坊在不同階段、不同時期，都會有不同的廣告?zhèn)鞑ブ黝}。如：結(jié)合三大城市的音樂會，推出的“成就非凡，盡享尊榮” 廣告主題；結(jié)合防偽包裝推出的“不可復(fù)制的尊貴”廣告主題；結(jié)合水井坊榮登“21世紀(jì)奢華品牌榜”推出的“中國高尚生活元素”廣告主題……通過不斷的創(chuàng)新，水井坊品牌始終保持著鮮活感、新鮮感。